Turismo montano in Italia: i brand che valgono di più

Turismo montano in Italia: Cortina è la destinazione più ricercata e con il marchio di maggior valore, ma sui mercati europei Livigno riesce spesso a superarla.

Il turismo montano in Italia non vive soltanto di piste, impianti e presenze alberghiere. Conta anche la forza del nome di una località, la sua reputazione e la capacità di farsi riconoscere fuori dai confini nazionali. Cortina d’Ampezzo, Livigno e Madonna di Campiglio non sono semplicemente luoghi nei quali trascorrere una vacanza: sono diventati veri e propri marchi turistici. Alcuni risultano molto popolari sul web, altri possiedono un valore economico maggiore. Le due cose, però, non sempre coincidono.

Turismo montano in Italia: Cortina precede Livigno

Cortina d’Ampezzo è la località montana italiana che ha suscitato il maggiore interesse complessivo. Nella graduatoria generale ottiene 10.551 punti, davanti a Livigno, che ne raggiunge 9.887. Seguono Madonna di Campiglio con 9.151 punti, Bormio con 9.139 e Courmayeur con 7.008.

Questi numeri non corrispondono al totale delle ricerche effettuate dagli utenti. Sono valori normalizzati, costruiti attraverso l’analisi dell’interesse registrato sui motori di ricerca tra gennaio 2025 e gennaio 2026. Servono quindi a confrontare la popolarità delle località, non a stabilire quante persone le abbiano effettivamente cercate o visitate.

Secondo il modello elaborato dall’Osservatorio Italiano del Turismo Montano di JFC, la classifica prende in considerazione cinque aree: viaggi, località, strutture ricettive, sport invernali e altri elementi collegati alla vacanza.

La posizione di Cortina non sorprende. È una destinazione conosciuta anche da chi non frequenta abitualmente la montagna. Il suo nome richiama le Dolomiti, il cinema, gli eventi sportivi e una certa immagine dell’Italia. Livigno, invece, sembra avere costruito la propria forza soprattutto attraverso un rapporto più diretto con gli sciatori e con alcuni mercati europei.

In Italia vince Cortina, all’estero cresce Livigno

Se si separano le ricerche italiane da quelle provenienti dall’estero, il quadro diventa più interessante. Sul mercato nazionale Cortina conserva il primo posto, seguita da Madonna di Campiglio, Livigno, Bormio e Courmayeur.

Fuori dall’Italia, Cortina rimane la destinazione con il risultato complessivo migliore, ma Livigno riduce le distanze. Bormio sale al terzo posto, mentre Madonna di Campiglio perde terreno. Courmayeur chiude entrambe le classifiche, pur dimostrando una notevole forza in alcuni Paesi.

Secondo il modello elaborato dall’Osservatorio Italiano del Turismo Montano di JFC, l’interesse cambia infatti in maniera evidente da un mercato all’altro. Livigno è prima in Svizzera, Belgio, Paesi Bassi, Svezia, Polonia e Repubblica Ceca. Cortina prevale invece in Austria, Germania, Regno Unito, Stati Uniti ed Emirati Arabi Uniti. In Francia è Courmayeur a ottenere il risultato migliore.

È il dato forse più utile dell’intera ricerca. Non esiste una località capace di comunicare allo stesso modo con tutti. La vicinanza geografica, i collegamenti, le abitudini degli sciatori e il posizionamento turistico producono risultati molto diversi. Negli Stati Uniti, per esempio, Cortina raccoglie il 58% dell’interesse distribuito tra le cinque destinazioni esaminate. In Belgio, invece, Livigno arriva al 41,8%.

Livigno è la principale rivale di Cortina e prevale in diversi mercati europei (Fonte: Wikipedia)

Quanto valgono i principali brand della montagna

Essere molto cercati non significa necessariamente possedere il marchio economicamente più prezioso. Per calcolarne il valore, JFC considera anche gli arrivi, le presenze, la spesa dei turisti, il patrimonio immobiliare, gli impianti, i servizi, le infrastrutture e la capacità della località di produrre reddito nel tempo.

Secondo il modello elaborato dall’Osservatorio Italiano del Turismo Montano di JFC, il brand di Cortina d’Ampezzo raggiunge un valore stimato di 4 miliardi e 78 milioni di euro. Madonna di Campiglio arriva a 2 miliardi e 941 milioni, mentre Courmayeur si ferma poco sotto, a 2 miliardi e 900 milioni.

Seguono Breuil-Cervinia, con un miliardo e 525 milioni, Canazei con un miliardo e 357 milioni e Bormio con un miliardo e 337 milioni. Livigno, nonostante il secondo posto per interesse complessivo, presenta un valore stimato di un miliardo e 166 milioni. Chiude Sestriere con 880 milioni.

Il confronto tra Livigno e Courmayeur spiega bene la differenza tra notorietà e valore economico. Livigno viene cercata molto di più, specialmente in diversi Paesi europei, ma Courmayeur possiede un ecosistema turistico e immobiliare al quale il modello assegna un valore nettamente superiore.

L’effetto di Milano Cortina 2026

La visibilità prodotta dai Giochi olimpici invernali ha rafforzato l’attenzione verso le località alpine italiane. Il beneficio, almeno nelle stime contenute nella ricerca, non riguarda soltanto le sedi direttamente coinvolte nelle competizioni.

Secondo il modello elaborato dall’Osservatorio Italiano del Turismo Montano di JFC, l’incremento attribuito alle Olimpiadi raggiunge circa 472 milioni di euro per Cortina e 123 milioni per Bormio. La ricerca stima effetti positivi anche per località esterne al programma olimpico: circa 125 milioni per Courmayeur, 110 milioni per Canazei e 91 milioni per Madonna di Campiglio.

Questi valori devono essere letti come stime prodotte da un modello privato, non come ricavi già entrati nelle casse delle destinazioni. L’analisi è stata realizzata tra il 21 gennaio e il 4 febbraio 2026, prima dell’inizio dei Giochi. Misura quindi le aspettative e la crescita della visibilità precedente all’evento, non il suo impatto economico definitivo.

Nel documento, inoltre, il valore incrementale indicato per Livigno non sembra conciliarsi con la relativa percentuale. In attesa di un chiarimento da parte di JFC, è più prudente non utilizzare quel dato.

Un marchio forte non basta

Le classifiche aiutano a capire quanto sia diventata importante l’identità di una destinazione. Un nome conosciuto facilita la promozione, attira investimenti e può influenzare il valore delle strutture e dei servizi. Da solo, però, non garantisce una crescita duratura.

Il turismo montano in Italia dovrà confrontarsi con stagioni invernali meno prevedibili, costi elevati e una concorrenza internazionale sempre più forte. La vera sfida sarà trasformare la notorietà conquistata in un’offerta capace di funzionare durante tutto l’anno, senza perdere il rapporto con il territorio.

Cortina parte da una posizione difficilmente raggiungibile. Livigno dimostra invece che una località può diventare molto competitiva costruendo nel tempo un pubblico internazionale preciso. È proprio qui che la graduatoria diventa interessante: non stabilisce soltanto chi è davanti, ma mostra quanto siano diversi i modi di conquistare un posto nell’immaginario dei viaggiatori.